一、新環(huán)境下傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品企業(yè)面臨的營(yíng)銷難題

醫(yī)藥保健品招商市場(chǎng)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，目前市場(chǎng)已經(jīng)高度成熟和穩(wěn)定，新企業(yè)進(jìn)入的門檻愈來愈高，伴隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，中小醫(yī)藥保健品招商企業(yè)的生存和發(fā)展面臨著巨大的市場(chǎng)障礙。

 

1、  新產(chǎn)品開發(fā)的難度愈來愈大。

 

      傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品招商企業(yè)過去取得的成功，往往是產(chǎn)品開發(fā)的成功，企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中存在的空白品類或者競(jìng)爭(zhēng)不激烈的品類市場(chǎng)，開發(fā)具有針對(duì)性的產(chǎn)品，利用廣告營(yíng)銷炒做，使未被開發(fā)的市場(chǎng)得到有效的釋放，從而獲得快速的發(fā)展。在這一新產(chǎn)品開發(fā)思想的主導(dǎo)下，經(jīng)過十幾年的產(chǎn)品開發(fā)，目前市場(chǎng)已經(jīng)高度的同質(zhì)化，新產(chǎn)品開發(fā)的機(jī)會(huì)越來越少，醫(yī)藥保健品招商企業(yè)面臨新產(chǎn)品開發(fā)的市場(chǎng)難題。

 

2、  眾多醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商退出市場(chǎng)，行業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量下降。

 

     近年來，由于消費(fèi)者成熟、媒體價(jià)格上升、產(chǎn)品同質(zhì)化以及營(yíng)銷模式缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成本大幅上升，市場(chǎng)操作的難度進(jìn)一步加大，一些醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商逐漸退出了市場(chǎng)轉(zhuǎn)入到另外的一些行業(yè)，眾多的中小經(jīng)銷商也被市場(chǎng)所淘汰。行業(yè)經(jīng)銷商的數(shù)量大大減少，經(jīng)銷商質(zhì)量有所提高。

 

3、  醫(yī)藥保健品招商企業(yè)缺乏優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源。

 

     醫(yī)藥保健品的激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致眾多的中小經(jīng)銷商被市場(chǎng)所淘汰，市場(chǎng)逐漸被優(yōu)質(zhì)的大經(jīng)銷商所占據(jù)，醫(yī)藥保健品的大經(jīng)銷商成為市場(chǎng)的主流經(jīng)銷商，與此相對(duì)的是眾多的醫(yī)藥保健品招商企業(yè)由于在前期經(jīng)營(yíng)的方向上沒能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的發(fā)展方向，形成優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源的缺乏，嚴(yán)重制約這些招商企業(yè)的發(fā)展。

  

4、  利潤(rùn)分配的矛盾導(dǎo)致經(jīng)銷商與招商企業(yè)的合作難度加大。

 

      市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致經(jīng)銷商淘汰和分化，占據(jù)市場(chǎng)主流的經(jīng)銷商實(shí)力大大增強(qiáng)，運(yùn)做能力不斷提高，與此相對(duì)，其對(duì)醫(yī)藥保健品招商企業(yè)的要求也大大提高，并且這些經(jīng)銷商在市場(chǎng)產(chǎn)品的議價(jià)能力和優(yōu)勢(shì)上擁有更多的話語權(quán)，導(dǎo)致在利潤(rùn)分配上很難令雙方達(dá)成滿意，雙方合作的難度進(jìn)一步加大。

 

5、  醫(yī)藥保健品零售終端的覺醒，給傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品代理體制形成巨大沖擊。

 

      隨著醫(yī)藥零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與整合，特別是平價(jià)大藥房的出現(xiàn)，醫(yī)藥零售市場(chǎng)的生存壓力不斷加大，部分零售終端已經(jīng)步入虧損的境地，為尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，一些醫(yī)藥保健品的零售終端通過聯(lián)合開始代理產(chǎn)品，給區(qū)域內(nèi)醫(yī)藥保健品代理商造成很大的市場(chǎng)沖擊。

 

二、醫(yī)藥保健品廣告監(jiān)管政策對(duì)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)發(fā)展的影響

 

      從2005上半年開始，國(guó)家相關(guān)部委聯(lián)合開始對(duì)醫(yī)藥保健品的等行業(yè)的廣告進(jìn)行整頓和規(guī)范，此次整頓的力度之大，規(guī)模之廣，前所未有，給醫(yī)藥保健品的市場(chǎng)的營(yíng)銷形成了很大的沖擊，導(dǎo)致行業(yè)的市場(chǎng)格局及營(yíng)銷策略發(fā)生了相應(yīng)的市場(chǎng)變化。

 

1、  國(guó)家的廣告監(jiān)管政策導(dǎo)致又一部分醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商退出市場(chǎng)；

 

    “藥品當(dāng)保健品炒做，保健品當(dāng)藥品炒”是目前中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的一個(gè)重要的特點(diǎn)，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的廣告監(jiān)管，導(dǎo)致這種傳統(tǒng)的運(yùn)做方法不能在適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷方向在那里，如何才能走出廣告政策的壁壘，成為一段時(shí)間內(nèi)眾多醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商的焦點(diǎn)話題。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，又一部分醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商退出了市場(chǎng)，這一點(diǎn)從很多區(qū)域市場(chǎng)都得到了印證。

 

2、  醫(yī)藥保健品營(yíng)銷中終端與服務(wù)在銷售中的作用得到加強(qiáng)；

 

      國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品廣告的規(guī)范，一方面導(dǎo)致大量的醫(yī)藥保健品廣告難以投放，另一方面，由于廣告內(nèi)容的規(guī)范，導(dǎo)致廣告的銷售效果大大下降，在這樣的廣告環(huán)境下，銷售的非廣告影響因素的作用大大上升，如終端的銷售作用得到進(jìn)一步的強(qiáng)化，服務(wù)的銷售作用（如會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等）得到加強(qiáng)，傳統(tǒng)廣告拉動(dòng)下的粗放經(jīng)營(yíng)方式逐漸向精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)方向轉(zhuǎn)變。

 

3、  醫(yī)藥保健品大客戶逐漸主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)，市場(chǎng)地位得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

 

      在日益規(guī)范的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成本必然會(huì)逐步上升，中小經(jīng)銷商的生存生存難度不斷加大，最終被市場(chǎng)淘汰出局，與此相對(duì)應(yīng)，大經(jīng)銷商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)力會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，市場(chǎng)的地位會(huì)得到進(jìn)一步的強(qiáng)化，逐漸主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)或在某一品類上形成壟斷性的市場(chǎng)地位，在全國(guó)市場(chǎng)上形成“諸侯割據(jù)”的市場(chǎng)局面。

 

4、  醫(yī)藥保健品營(yíng)銷炒做的機(jī)會(huì)越來越少；

 

      在國(guó)家政策的監(jiān)管下，醫(yī)藥保健品廣告將逐步走向規(guī)范，在走向規(guī)范的過程中，傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品利用廣告炒做的營(yíng)銷機(jī)會(huì)會(huì)變得越來越少，就象目前基英肽的廣告投放一樣，有些區(qū)域可以投放，有些區(qū)域不能投放，同一區(qū)域有時(shí)可以投放，有時(shí)卻不能投放，醫(yī)藥保健品廣告炒做的機(jī)會(huì)變得真正的稀缺起來。

 

三、中小醫(yī)藥保健品招商企業(yè)的營(yíng)銷出路

 

      通過上述分析，對(duì)于中小醫(yī)藥保健品招商企業(yè)來說，將面臨著巨大的生存和發(fā)展的壓力，市場(chǎng)愈來愈成熟，行業(yè)越來越規(guī)范，面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，中小醫(yī)藥保健品招商企業(yè)的發(fā)展方向在那里，如何才能走出當(dāng)前市場(chǎng)的困局，是眾多企業(yè)所共同關(guān)心的市場(chǎng)問題。通過以上分析我們認(rèn)識(shí)到：

 

1、  醫(yī)藥保健品的零售終端將在以后銷售的作用得到加強(qiáng)和上升。

2、  醫(yī)藥保健品的大經(jīng)銷商必將是以后區(qū)域市場(chǎng)的主流經(jīng)銷商。

3、  在醫(yī)藥保健品廣告規(guī)范前夕，還存在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)炒做的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

4、  具有相當(dāng)數(shù)量的醫(yī)藥保健品零售商具有提升利潤(rùn)的迫切的市場(chǎng)愿望。

 

      因此，在新產(chǎn)品的開發(fā)上，醫(yī)藥保健品招商企業(yè)應(yīng)該明確開發(fā)的方向，在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)規(guī)范的前期，炒做型醫(yī)藥保健品還存在一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因此，中小醫(yī)藥保健品招商企業(yè)應(yīng)積極尋找這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，借助這樣的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)客戶資源和質(zhì)量的提高，促使企業(yè)上升到更高的銷售平臺(tái)。針對(duì)終端銷售作用的提升及終端零售店存在提升利潤(rùn)的迫切愿望，企業(yè)應(yīng)積極地拓展終端性的開發(fā)，以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，穩(wěn)步推進(jìn)市場(chǎng)前進(jìn)。

 

四、新環(huán)境下醫(yī)藥保健品招商企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

 

1、在傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品代理體制下，一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)零售終端需要遵循這樣的渠道模式：醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)——全國(guó)總代理商（醫(yī)藥保健品招商企業(yè)）——區(qū)域總代理——區(qū)域分代理——醫(yī)藥保健品零售商，在這樣的模式和利潤(rùn)分配體系下，區(qū)域總代理商往往占據(jù)了產(chǎn)品產(chǎn)品的絕大部分利潤(rùn)。

 

2、隨著醫(yī)藥零售市場(chǎng)的激烈的競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)藥保健品的零售終端面臨巨大的生存和發(fā)展的壓力，微薄的零售利潤(rùn)已經(jīng)不能滿足其生存和發(fā)展的需要，由眾多醫(yī)藥保健品零售組成的醫(yī)藥保健品代理組織已經(jīng)逐漸形成，對(duì)原來的醫(yī)藥保健品代理體制形成沖擊。

 

3、隨著醫(yī)藥保健品經(jīng)營(yíng)環(huán)境的惡化，醫(yī)藥保健品零售終端在營(yíng)銷中的作用得到加強(qiáng)，醫(yī)藥保健品的跟隨性終端產(chǎn)品在零售終端具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，存在較大的產(chǎn)品開發(fā)機(jī)會(huì)。

 

      根據(jù)以上分析，醫(yī)藥保健品招商企業(yè)如果能夠打破傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品代理格局，直接面向醫(yī)藥保健品的零售終端進(jìn)行招商，重新劃分原有代理體制下的利潤(rùn)分配關(guān)系，開發(fā)出適合醫(yī)藥零售終端的產(chǎn)品，必將能夠推動(dòng)企業(yè)自身及終端零售店的發(fā)展，創(chuàng)造出巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。與此相對(duì)，作為藥店自身也必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，變?cè)瓉淼牡陜?nèi)推銷為店內(nèi)營(yíng)銷，也才能夠有效抓住這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。